dmitrilevitsky

Привет, друзья!

Уверен, многие согласятся, что высоким продажам в магазине способствует атмосфера «ажиотажа» или проще говоря, атмосфера праздника. Когда сама атмосфера «лезет» в кошелек к покупателю процедура прощания с деньгами проходит проще всего. Праздник, движуха, музыка, все бегут куда-то, и даже ценники немного затуманиваются в этот момент. И человек хочет покупать, и он готов покупать себе настроение. Когда я думаю об этом, у меня всегда приходит в голову цирк. Не в плане выступления, а в плане как раз атмосферы. Приходишь на представление, как правило, заранее, и уже в фойе тебя встречает «китайский рынок»: на всех углах продают всякие рожки, мигающие палочки, мягкие носы. И работники цирка знают, в чем их бизнес. Он не в представлении, он — в продаже мигающих палочек. И реально смотришь со стороны, как взрослые, серьезные люди все это скупают….Светящуюся палочку…обязательно надо…О.. фотография с обезьянкой.. я мечтал о ней всю жизнь.. Зачем? Я тоже покупаю. И я понимаю, почему я покупаю. Я покупаю праздник. И я обещал ребенку праздник, и я хочу устроить себе праздник. И поэтому, большая сахарная вата — это не товар по «жестоко» завышенной цене, для меня в этот момент — это настроение.

Был тут на днях в цирке «дю солей». И очередной раз поразился продуманности и организации всего процесса. И очередной раз проверил на себе важность каждого элемента цикла обслуживания. Ведь с чем бы мы ни столкнулись, наше впечатление от процесса складывается не только, и даже не так от купленного товара или просмотренного фильма, как от каждого момента. И когда я спокойно и с комфортом покупал билеты в «дю солей» через интернет, и когда меня на входе встречали молодые люди с добрыми улыбками на лицах, и когда гардеробщица желала мне приятного просмотра, и когда в буфете обслуживали с такой скоростью, что диву даешься, и покупая все те же светящиеся палочки, в каждый момент мне «продавали» этот дю солей и его атмосферу. И когда я сел в кресло, для меня качество того, что я увижу, уже не имело решающего значения для формирования общего настроения и оценки. И я с удовольствием смотрел весьма заурядные номера, многие из которых в нашем цирке делают на порядок лучше и качественнее. Но для меня, это было не так важно, и я не придавал этому значения, т.к. все остальное, что было «до» уже оправдало мои ожидания и создало мне настроение.

Не убивайте праздник!

Любая покупка, может быть, за исключением продовольствия и бытовой химии, для покупателя уже праздник. Чтобы я не покупал. Одежду, я иду в магазин.. скоро у меня будет новая вещь..я стану красивее, симпатичнее, увереннее в себе, солиднее…Не важно телевизор я покупаю, мебель, сотовый телефон — у меня в душе уже есть, пусть маленький, но праздник. И я прихожу в магазин — ну дайте мне этого. И я готов покупать праздник.

Но, зачастую, в магазинах «убийцы» праздников знают свое дело….Формально, все может быть делается и правильно: ты заходишь в магазин, и вроде все нормально, и ты получаешь консультацию, и тебе все правильно говорят, и товар тебе подходит, и цена устраивает…. а ты говоришь, ну ладно, я еще похожу, посмотрю… И зачастую причина не в том, что что-то не так было сделано, а потому что хотелось то удовольствия получить от покупки, а не просто технически обменять деньги на вещь, с определенными свойствами и характеристиками. Хотелось то какой-то атмосферы, в которой я провожу время в магазине. Все это может быть и не осознанно происходит для покупателя, он этого явно не понимает, он просто говорит «спасибо, я еще посмотрю».

И здесь мотивация персонала играет не последнюю роль. Злые, грустные клоуны никому ничего не продадут. Как ты его не наряжай, если ему не весело, никакого праздника они ни создадут, ни продадут. И наше умение устроить праздник персоналу в рабочем месте, сделать так чтобы они чувствовали себя комфортно, и эта атмосфера сама собой возникала в магазине — это, конечно, умение менеджера. Но это уже совсем другая история, которую я расскажу вам в другой раз.

Кому не терпится, может посетить мой семинар «Как заставить их улыбаться»

Привет, друзья.

Сегодня хочу поговорить о нашумевшей акции продуктового магазина Spar Голым приходи все выноси. Я, так же как и вы, слышал разные оценки этого мероприятия. Одни говорят: «Молодцы, пускай не ново, но зато бесплатно «пропиарались», включая первые каналы телевидения». Другие: «Отстой, невежество, унижение целевого покупателя». Говорят, они даже приносили официальные извинения местным органам власти. По-человечески, можно, действительно, по-разному относится к этому мероприятию, я же хочу посмотреть на него с точки зрения правильного розничного маркетинга и целесообразности для бизнеса.

Начнем с главного. Для чего вообще проводятся такого рода акции. По большому счету для того, чтобы либо привлечь новых людей, которые твоими покупателями еще не являются, чтобы он пришли, увидели и остались (стали твоими покупателями), либо для увеличения частоты посещения, дать повод людям, которые к тебе и так относительно часто ходят, придти к тебе еще раз. Акции второго типа, встречаются довольно часто. Вы и сами наверняка сталкивались с такими акциями, например, накопи столько того-то, получи то-то. Вот в последний раз, когда был в Волгограде, там магазин «Карусель» проводил акцию, при которой набравшие какое-то определенное количество чеков покупатели, получали возможность бесплатной заправки на какой-то там АЗС. Вот эта акция как раз явно направлена на увеличение частоты посещения, чтобы те, кто ходит к тебе через раз, стали ходить каждый раз.

А акция, которую проводил Spar, это в чистом виде акция, направленная на привлечение новых покупателей, на формирование устных отзывов (сарафанного радио). Ведь устные отзывы, они сами по себе тоже просто так не нужны, они нужны для того чтобы люди благодаря этим отзывам пришли, узнали и стали твоими покупателями.

Изначально все акции с чего начинаются, с понимания того что ты делаешь и для кого ты делаешь, т.е. на какую целевую аудиторию ты хочешь эту акцию направить. И тут я вполне согласен с большинством, которое говорит, что действительно не совсем понятно, какая целевая аудитория у Spar, как они ее рассматривают. Ясный перец, для основной категории покупателей Spar, эта акция вряд ли была понятна и могла сделать их более лояльными. Возможно, конечно у них была задумка привлечь молодежь, в качестве своей «новой» целевой аудитории. Например, они, проанализировав свою почасовую посещаемость по сегментам, выделили одно время, в которое у них ходят бабушки, а в другое захотели привлечь молодежь, но я лично сильно сомневаюсь, что они это так продумывали. Скорее всего, просто взяли и провели, как это у нас в большинстве случаев бывает. Потому, что если даже ты такие акции продумываешь и проводишь, то главное конечно, в первую очередь не отпугнуть свою целевую аудиторию такими мероприятиями. Поэтому мне кажется что, несмотря на широкое освещение, эта акция, конечно, совсем не продуманная история.

Да и сама идея, увы, вовсе не нова. Первая подобная акция, классический пример, который я привожу на своем семинаре «Как раскрутить магазин», была в Германии. Спортивный магазин проводил акцию «Приходи голый, и мы оденем тебя с ног до головы».

Привет, народ!

И с вами снова я, Дмитрий Левицкий.

Респект всем, оценившим мои мысли на тему лояльности покупателей, а сегодня предлагаю пообсуждать следующее:

Мои приятели, коллеги, друзья, частенько заглядывая в наш ресторан «Куклы Пистолеты» недоумевают, везде кризис: продажи падают, клиенты уходят, а у нас полный зал народа, всеобщее веселье и гулянье. Вот второй зал недавно открыли, собираемся дальше развиваться. На днях был у меня в гостях один заказчик, прифигел и просит дать совет розничным компаниям, находящимся в сложной экономической ситуации. Как спрашивает выжить? Что делать?

Ну чего вам сказать по этому вопросу. Надо определяться, в конце концов, для кого ты хочешь работать, кем ты хочешь быть, впрягаться и фигачить.

Хватит уже пытаться быть магазином для всех. Вы уже решите, что вы хотите, и в какую сторону бы вы не двигались, определитесь уже и е*ашьте. Ты можешь быть магазином таким, магазином секим — не это важно, ты главное до конца доведи свое конкурентное преимущество. Одно дело, когда прилив и вода все скрывает, тогда да. И ты сидишь там под водой, ничего не видно, вроде все нормально и хрен с ним. А когда отлив, ну тут уж все, туман рассеялся, стало все понятно. И действительно, где вся наша лояльность, про которую мы говорили, «вот у нас столько лояльных покупателей», «вот у нас столько того, столько всего». Да где они все ваши покупатели, вон они уже отвалили за длинным рублем в другие магазины.

Останутся те, у кого понятная, ярко выраженная стратегия своя. Которые понимают, для кого они работают и продолжают работать. Ну, сузился рынок, значит сузился. Расширился, значит расширился. Ну да, кризис. Рынок упал, и что теперь. Ну, что ты можешь сделать? Да твоих покупателей стало меньше, да тебе по-хорошему может быть и мало выделенного сегмента.

Вот тут с одним владельцем сети в Волгограде разговаривали, он тоже говорит, «понимаю, что кризис, но денег то хочется». Можно, конечно, санироваться, попытаться уйти в другой сегмент. Но создать у покупателей устойчивый имидж сети определенной, это все равно не быстро. Это не делается за месяц, за два.

Вот ты, какое-то там у себя конкурентное преимущество выделяешь, и все равно год ты работаешь, два ты работаешь на местном рынке, чтобы тебя поняли и узнали как магазин, который предлагает, скажем, самый лучший сервис, самый лучший ассортимент, самое лучшее обслуживание. Но прежде чем ты это рынку донесешь, все равно пройдет какое-то время, и ты по любому сейчас это донести не успеешь. Нельзя прямо так взять, бамс и перепозиционироваться на более большой сегмент и все. И там, колбасить. Быстрее кризис кончится, чем ты будешь так метаться.

Если Мерседес надумает сейчас в кризис делать новые дешевые автомобили, то пока новый имидж получится, уж точно любой кризис закончится. И какую бы новую модель он там не создал, она все равно будет называться Мерседесом, а Мерседес все равно будет ассоциироваться с тем, с чем он ассоциировался.

Вот так, это на мой взгляд. Ну, а если ты вообще не можешь выживать. Совсем оказался в заднице, все тогда — прости, иди. Можно, конечно, порыпаться там еще пару месяцев, проводить там всякие акции, снять то, что еще можно и валить.

Да, пока перло, все само валилось, было хорошо. А сейчас — все. Все закончилось, само уже ничего не валится. Как бы это было ни прискорбно осознавать: все закончилось… было весело… все идут домой. «Обкэшиваемся и валим», — как сказал Чичваркин перед отъездом.

И в заключении, еще раз: «Надо определяться, в конце концов, для кого ты хочешь работать, кем ты хочешь быть, впрягаться и фигачить».

Да прибудет с определившимися успех!

До встречи.

Всем привет!

Продолжаю рассуждения на тему программ лояльности и индивидуального подхода к бонусам и скидкам покупателям. Спасибо всем, кто высказывается в комментариях, реально, очень интересно узнать ваше мнение. Для жаждущих большего общения могу предложить писать в личку (это в шапке сайта «личные сообщения») или в мой журнал на ЖЖ.

Итак, как и обещал о безопасности индивидуального подхода. Действительно, многие задаются вопросом, ну хорошо, дам я возможность своим менеджерам давать преференции покупателям на их усмотрение, и будут они раздавать скидки да подарки всем своим знакомым, друзьям и родственникам.

Я прекрасно понимаю, что при такой системе личных скидок, ты даешь возможность менеджеру работать на свой карман. Это правда. Это вопрос, который, безусловно, возникает. Но то, что я предлагаю, это же не бессистемная раздача скидок направо, налево. Это надо обязательно контролировать.

Ну, во-первых, есть показатель — определенный %, который ты выделяешь на поощрение покупателей. И нахождение «в этом проценте», это задача менеджера. Даже, если половину этой суммы менеджеры будут воровать, т.е. давать скидки своим знакомым или родственникам, то я все равно как предприятие буду находиться в установленных рамках. Во-вторых, ты же контролируешь и сам процесс, в компьютере видно, что подарено, какая скидка предоставлена.

Ну а дальше уже вопрос индивидуального контроля, ну поглядываешь, естественно, что менеджер делает, да как. По большому счету, ситуация то какая, если менеджер в магазине или ресторане хочет у тебя украсть, он все равно украдет. Да, возможно, где-то ты даешь ему прямо готовый инструмент для этого, но если он захочет, он украдет и без него. Ну что делать, если человек ворует, ну рано или поздно, ты его все равно отловишь и уволишь. Это вопрос уже качества управления, качества людей которых ты подбираешь.

С другой стороны, я вам честно скажу, что такое доверие оно очень значимо для персонала. Такие полномочия мало где дают, и люди это реально ценят. И я, вообще, сейчас думаю у себя в ресторане довести эти полномочия до официантов. Он, возможно, технически не в состоянии «подарить» блюдо, но сказать гостю «это за счет заведения», думаю, мы реализуем это в ближайшее время. Это будет, вообще, круто. Это и официантов поднимает «на голову». Это для них самих понимание «вот я сейчас могу сам принять такое решение». Пусть даже не совсем верное вначале, но, с уверенностью, что менеджер его поддержит, и все получится. Реально это очень здорово. Уверяю вас, нужно попробовать, и ваши менеджеры скажут вам только спасибо. Даже просто из-за того, что они могут сами эти вопросы «разруливать». Не нужно писать никаких служебных записок, вызывать директора, «так, давайте оформим все по правилам…», «сейчас будем разбираться…», «давайте обратимся к закону о защите прав потребителей…», ну и т.д. Хотя, вопрос безопасности он, конечно, есть.

В заключении, хотелось бы еще раз вернуться, собственно к теме программ лояльности как таковых. Не так давно на форуме ливера поднимали вопрос из серии «зачем я лояльный покупатель?» Елена Комкова «не может нарадоваться» на блага, которые получает как верный клиент с 15 летним стажем. Да, что далеко ходить, думаю у каждого таких примеров куча.

Вот я, например, «золотой пассажир» в Аэрофлоте. Регулярно получаю дорогущие журналы по почте, да еще и письма с уверениями как я для них важен, какой я VIP, супер VIP. А что дальше этих уверений? Когда у тебя какой-нибудь вопрос возникает, ты звонишь какой-то там девочке, которая тебя чуть ли не «нах…» посылает.

Или, вот пример. Когда мы еще по программе Mystery shopping обслуживали «Перекрестки» нам тоже дали карточки VIP клиентов (не знаю, действуют они сейчас или нет). Ну да, получал я там по ней скидку какую-то, а на кассе девочки как хамили, так и хамят, как не здоровались, так и не здороваются. И эта карта она для меня что означает, просто скидку там какую-то? Да «клал» я на нее, честно говоря, на эту скидку, если человеческого отношения нет. Вот!

До встречи.

Приветствую вас, любители торговли!

Продолжаю свои размышления по поводу программ лояльности и сегодня расскажу про свой опыт создания таких штук. Он, конечно, ресторанный, но однозначно легко применим и в магазинной рознице.

Если опираться на свой опыт, а я в настоящий момент являюсь еще и владельцем ресторана Куклы Пистолеты .Мы открыли ресторан, стали приходить гости, спрашивать про карточки, скидки и т.п., все как обычно у нас принято. И мы честно стали говорить, что никаких карточек у нас нет, и не будет. Но у нас другая история. У нас каждый менеджер уполномочен делать гостям подарки. Определен процент от выручки, который мы ежедневно можем тратить на гостей.

Что это за подарки? Ну, например, если мы видим, что гость не доволен, или долго ждет заказ, любой менеджер знает, что он без разговоров может «закрыть» это заказ, и он это сделает обязательно. Во — вторых, это подарки постоянным гостям. Например, менеджер часто видит этого гостя, он регулярно приходит к нам на ланч. Он приходит раз, два, три, пять, в очередной раз он сидит, спокойно ест свой ланч, к нему подходит менеджер и говорит: «Я вижу, вы наш постоянный гость. Здорово, давайте сегодня вы покушаете за наш счет». Эта та же самая скидка, в 5 или 10%, когда вы закрываете, например, 10 счет клиента, но эмоционально это совсем другая вещь. Представьте себя на месте этого клиента, вы приходите в ресторан, кушаете, ничего не просите и вдруг вам предлагают «закрыть счет». Просто так, без всякого повода, без причин.

Однажды была история. Приходит к нам мужчина, садится, оглядывается. Заказывает кофе. Видно, что он у нас впервые. К нему подходит менеджер: «Здравствуйте, вижу, что Вы у нас впервые, надеюсь, Вам у нас понравится. Давайте, мы угостим Вас кофе, по такому радостному для всех событию, что Вы у нас первый раз». Можете представить себе глаза этого гостя! И он приходит к нам все снова и снова, многие становятся нашими постоянными гостями.

И опять-таки подчеркну, что важно не просто дать 2 или 5 процентов скидку всем, или 10% VIP клиентам. Важно внести в это эмоциональную составляющую. И это получается. Потому что и менеджеру приятно подойти и дать покупателю подарок. Плюс такой подход дает еще один очень важный инструмент, это управление вашей целевой аудиторией. Вы можете «приваживать» тех покупателей, которые вам нужны, и «отваживать» не нужных. Наверное, для ресторанов или магазинов, работающих в высоком ценовом сегменте это важнее, чем для обычных магазинов, но, тем не менее, любая программа лояльности работает максимально эффективно, когда вы работаете точечно с вашей целевой аудиторией. Когда вы привязываете именно хороших покупателей, с большим средним чеком, высокой частотой посещения. И такой индивидуальный подход дает возможность как раз для очень точной сегментации, ручной так сказать.

Не вижу большой проблемы для индивидуального подхода и в больших магазинах. Тут сразу на память приходит Владимир Лищук , который будучи директором магазина «Перекресток» в Барвихе, за 4 года раздал покупателям в торговом зале более 12000 визитных карточек. Нет ничего страшного в этом.

Мы сейчас ведем один большой проект в Волгограде, в ходе которого, как раз, дали задание директорам напечатать 100 визитных карточек и раздать их все за месяц покупателям. Вот только недавно был там. Спрашиваю, ну как? Один директор раздал 3 карточки, другой 7, рекордсмен — 20! Я был реально удивлен, потому что такие, вроде, продвинутые тётечки (директора). «Ну, типа, не получается». Что не получается? Почему? Поехал я по магазинам. И взял такой, за прилавок колбасный в каждом магазине зашел, с девчонками-продавцами перетер. Ну и в каждом магазине поговорил с одним покупателем. Очень похож, кстати, прилавок на барную стойку в ресторане. Туда бы (за колбасный прилавок) атмосферу нашу «Кукольную», там этой колбасы, конечно, в десятки раз больше продавать можно. Если сделать из этого действительно «колбасный прилавок», а не «унылую раздачу колбасы». Факт в том, что никакой проблемы это не представляет.

Конечно, если ты директор крупного супермаркета, то пообщаться со всеми покупателями ты не сможешь. Так со всеми и не надо. Как известно, только 20% покупателей делают 80% твоих продаж, и как раз с ними-то директору и грех не пообщаться. В супермаркете, как раз, наоборот, по содержанию корзины сразу видно «хороших» покупателей. Давай, выходи, туси, общайся! «Пропусти» ему бутылочку вина за счет магазина или что-то еще в таком роде, это на самом деле не так сложно, если этим заниматься. В супермаркете еще что хорошо, к тебе человек приходит каждый день. И эти 20% они, практически одни и те же покупатели за месяц. Не надо дарить ему что-то каждый день, даже 1 раза в месяц достаточно.

Механические программы, они все равно, на мой взгляд, не работают. Лучше вообще ничего тогда не делать, а сосредоточиться на выполнении стандартов и удовлетворении ожиданий покупателей, потому что, как не крути, это лежит в основе любой лояльности. Даже если я у себя в ресторане, например, начну кормить гостей хреново или поить паршивым кофе, даже если им это будет в подарок, это не сделает их лояльными. Все равно, соблюдение стандартов лежит в основе всего, и ты должен быть тем магазином или рестораном, который четко понимает потребность аудитории и четко ее дает. А дальше уже накладывается твоя работа по лояльности, еще большая.

Давай, выходи в зал, туси, общайся!

В следующий раз буду рассуждать про безопасность таких вот программ лояльности. До встречи.